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视频网站股票龙头(A股在线视频龙头)

引言

视频平台90%左右的成本为内容成本。在过去,明星费用非常高昂,视频网站需要投入大量资金去购买电影/电视剧版权,严重拖累了视频网站的盈利能力。近年来:1)视频网站加大自制剧/定制剧的投入,相对于购买版权剧,自制剧/定制剧通过启用年轻演员等来降低成本。2)视频网站联合主流制作公司响应国家号召,限制明星薪酬。3)视频网站不断推出选秀类节目,培养储备新人,加大演艺人才的供给。目前剧集的采购价格已经下降了30-40%。如何看待中国视频网站的投资价值?价值集训营将介绍A股在线视频龙头:芒果超媒。

视频网站股票龙头

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公司简介

中国在线视频行业形成 “三超两强”格局:1)爱奇艺、腾讯视频、优酷视频占据第一梯队,分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头,资金实力雄厚,通过大量采购版权剧,形成丰富的综合片源,2019年平均月活量在4-5亿之间;2) 芒果TV、哔哩哔哩占据第二梯队,2019年平均月活量在1亿左右。

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面对三大互联网巨头的夹击,芒果TV如何突袭?关键在于精品内容。在线视频是一个内容生意而非流量生意。如果离开了对优质的内容掌控,在线视频平台将退化为一个发行渠道,当产品差异化较大时,用户自主选择较为容易,发行渠道价值下降;当产品同质化严重时候,发行渠道的议价能力则提升。以手游为例,在发展初期,游戏制作整体门槛不高,游戏同质化严重,通过美术换皮即可在短时间内形成另一款产品。该阶段,产品只有通过流量曝光才能接触到玩家,发行方的议价权非常大,安卓商店等可分走50%的手游收入。但手游进入成熟期后,大量同质化的游戏被玩家抛弃,有独特创意的游戏赢得了玩家口碑,发行渠道作用大大减弱。拥有强大的产品自研能力成为了手游公司的核心竞争力。通常,手游在下载之前,玩家接触到的信息很有限。但不同于手游产品,影视剧产品天然具有辨识度,热门的演员、导演使产品还未播映,就自带差异化流量,这大大削弱了播放渠道的发行作用。

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互联网平台中,社交网络,电商平台,即时通讯等具备网络效应,使用的人越多,平台价值也就越高(平台价值=使用人数的平方)。但在线视频网站并没有网络效应,因此用户粘性低于其它类型互联网平台,在线视频用户更容易随着内容迁移,优质且独家的内容对视频网站会员的拉动效应明显。

做内容出身的平台通常自带IP(知识产权),它们在内容成本的把控、捕捉市场需求的能力上也技高一筹,而做渠道出身的平台需要较长时间的学习和试错。拥有强大版权优势的内容方,切入在线视频平台时,将形成“降维打击”。以北美市场为例,Netflix(奈飞)和Amazon(亚马逊)是北美在线视频龙头,都是从分发渠道起家,逐步切入内容制作。但Disney+(迪士尼)从诞生之初就拥有较强的内容储备作为后盾。2019年11月,Disney+在北美首先上线,年底便获得了超过2600万的订阅用户,市场份额一跃升至14%,从Netflix和Amazon手中夺取较多市场份额。

芒果超媒就是中国版的Disney+。芒果超媒通过自制+独家版权的方式,与竞争对手“烧钱”购买外部版权形成差异化竞争。芒果超媒是湖南广播电视台旗下视频平台。公司一方面借助大股东湖南广电的优势锁定既有优质内容,另一方面加大自制投入,通过自有的工作室团队体系持续推出爆款。用户观看芒果TV自制或对外采购的综艺、影视剧等,形成会员业务和广告业务。用户和广告收入增长均来自芒果TV平台高质量的综艺和影视剧内容。

(1)会员业务。2020年现象级新综艺《乘风破浪的姐姐》开播后,单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标创新高。2020 年底,芒果TV有效会员数达到3613万,整体会员收入预计达32.5亿元,同比增长92%。

(2)广告业务主要分为硬广和软广两大类。其中,硬广按照用户实际播放广告的次数计算广告费用;软广则有冠名、合作伙伴、指定用品或植入等不同合作形式。公司在2020年实现了广告收入41.4亿元,同比增长24%。

芒果TV是国内盈利性最强的视频平台。2019年芒果TV的单付费用户的内容投入产出比达到0.84,如果加上广告收入,单MAU(月活跃用户)的内容投入产出比达到2.50,远高于其他平台。

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业务模式

与竞争对手的全品类内容投资不同,芒果超媒选择以综艺赛道为主要突破口。中国综艺市场拥有超过6亿核心用户,综艺受众以付费意愿强的女性向、年轻向的群体为主。相对于影视而言,综艺的爆款传承性高、对会员广告制约少,更适合在线视频行业。

(1)爆款传承性高。芒果TV的综艺几乎全部来自自身的制作团队,而其他三家平台则更多地选择了自身团队和外包团队合作的模式,因此芒果TV综艺质量更有保障。综艺还可通过综N代来持续打造爆款。综N代是指制作方把前期收视率高、模式已被市场验证的名牌节目进行同款IP再次开发的综艺节目,如湖南卫视《我是歌手》系列、江苏卫视《最强大脑》系列等。综N代的模式非常适用于头部综艺的持续运营,其后续产品获客成本低、迭代制作的成功率也较高。

(2)广告制约较少。在线视频平台通常采用会员收入+广告投放的双端收入模式,该模式特点在于:付费会员的视频播放免广告,因此会员增长将导致广告播放量下滑。由于综艺节目自身的互动娱乐属性,观众对于“软广”的接受度较高。不同于影视剧的“硬广”模式,综艺节目更多地以品牌植入、节目冠名等形式多样的“软广”来呈现广告,从而实现会员付费和广告招商的双赢。

芒果TV能持续打造综艺爆款的根源在于大股东湖南广电支持。一档综艺的制作,需要制片人、编导、主持人、摄像、导播、主编等多方面团队的配合。单纯的明星主持人和嘉宾已经不足保证节目质量,全流程工业化的制作能力至关重要。湖南卫视作为最早切入综艺制作的地方卫视,多年实践中组建了全流程的综艺制作团队。湖南卫视在全国省级卫视的CSM三网收视率中,均排名第一,且在CSM全国网数据中,比排名第二的省级卫视份额高出了48%。湖南卫视强大的综艺制作能力、完整的制作人才梯队,为芒果TV的快速构建竞争力提供了重要支撑。

湖南卫视不仅输出综艺能力,也输出优质综艺内容给芒果超媒。公司与湖南广电续签《电视节目信息网络传播权采购协议》,购买湖南卫视于2021年1月1日至2025年12月31日期间播出的、合法、自主且独家拥有信息网络传播权的电视节目和周播栏目剧及其音频信息网络传播权,价格与2020年保持一致,即5.4571亿元/年,如合同期内湖南卫视出现市场公认的现象级爆款节目,则采购价格较上年涨10%。

此外,湖南卫视拥有数量庞大的粉丝群体,仅湖南卫视及节目官微,在微博、抖音、快手的粉丝量就近2亿,在女性观众和年轻观众群体中有较大号召力。公司通过小芒电商等方式,发掘粉丝变现潜力。不同于淘宝、京东等电商平台覆盖大而全的品类商品,小芒App采取了小而精路线,推出定制版市场稀缺品。基于芒果TV内容制作优势,小芒将定制尖货在其综艺、电视剧等IP中进行植入,驱动用户购买。

03

行业前景

随着付费用户数增长以及ARPU(每用户平均收入)提升,机构预计2030年在线视频市场空间规模将近2200亿,接近2019年的3倍,其中:1)广告规模600亿,年增速为4%;2)用户付费市场规模1600亿元,年增速为13%。

视频网站股票龙头

2019年芒果TV会员收入和广告收入的市占率为6.3%,,机构认为芒果未来市占率将做到15%-20%。

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以2030年在线视频行业收入规模达到2000亿元、芒果TV市占率15%来计算,2030年芒果超媒收入规模为668亿元,2019-2030年年增速为21%。

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财务分析

2017-2019,公司营业收入年增速为22.9%,归母净利润年增速为27.2%,业绩较快增长。2020年前三季度,公司加权ROE(净资产收益率)为16.9%(计算年化ROE为22.5%),盈利能力较强。

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总结

芒果超媒是A股在线视频龙头。与竞争对手全品类内容投资不同,芒果超媒选择以综艺赛道为主要突破口。相对影视而言,综艺的爆款传承性高、对会员广告制约少,更适合在线视频行业。湖南卫视强大的综艺制作能力、完整的制作人才梯队,为芒果TV的快速构建竞争力提供了重要支撑。以2030年在线视频行业收入规模达到2000亿元、芒果TV市占率15%来计算,2030年芒果超媒收入规模为668亿元,2019-2030年年增速为21%。

风险说明:本文的资料及数据,均来自金融终端及团队内部研究成果,我们力求但不保证准确。提及股票仅为信息参考,我们不做任何形式的推荐,请独自研判并承担投资风险。

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