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奶粉龙头股票有哪些(国产奶粉龙头)

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奶粉龙头股票有哪些

本文是《价值事务所》的原创文章,第549篇。

一直看《价值事务所》文章都朋友都清楚,所长比较关心汤臣倍健,但是说实话,保健品这个生意想做大是很难的。

首先,小汤所处的保健品行业,由于先前一堆猪队友作怪,把整个行业搞得乌烟瘴气,大家谈及保健品无不是一种不信任的感觉,所长猜,现在看文章的你,大概率就会觉得保健品=智商税。

虽然,小汤走了不一样的道路,走药店渠道而不是直销,卖的是切切实实有用的膳食营养补充剂而不是各种“珍禽异兽”。而且,他在线下药店的市占率是当之无愧的行业第一,36%,只要你走进药店,店里面的人基本会给你推荐小汤,所以,小汤的品牌算是做起来了的。

但是,特别操蛋的事在于,电商平台兴起了,这下子,海内外的各大品牌都聚集在一起,本就难以建立的品牌变得更难了。

2016年小汤遭遇滑铁卢也和这有关,虽然近些年小汤线上开始发力,增速高企,但是如果把眼光放高一点,不难发现,合生元的Swiss以及一些其他的外资品增速也相当高。价格没有优势,功效都差不多,而Swiss这些海外品牌,天然就让咱们消费者更买,毕竟,在很多人眼里,进口的等于优质,等于值得信赖。

因此,小汤还是面临着极大的挑战。

其实,看到小汤面临的困境,所长一直在想,国产奶粉行业,面临的困境不比小汤容易,前有三鹿奶粉事件,后有一众海外洋奶粉虎视眈眈,最气人的是,除了真洋奶粉还有一大堆伪洋鬼子奶粉(披着洋品牌的外衣,实际是国产品牌)。

那么,中国飞鹤,是如何一超多强,成为国内奶粉龙头的呢??

中国飞鹤的崛起

要知道,2017年以前,中国飞鹤还只是一个市占率4%左右的中小品牌,也就是四年的功夫,在2020年,市场份额首次超越惠氏,登顶国内第一。

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那么,问题来了,为什么是飞鹤,为什么他跑得这样快?

首先,飞鹤自身产品质量过硬。2008 年“三聚氰胺”事件爆发后,国产奶粉形象那叫一个一落千丈,市场份额大幅下降,引发了一轮行业危机。不知道大家是否记得,当初国内上演了一波轰轰烈烈的洋奶粉抢购潮,多少中国妈妈远赴香港就为了多买几罐惠氏奶粉。

也是那一年,如伊利等股价大幅下跌,很多人说,那是伊利千载难逢的上车机会。所长真的就只能呵呵了,那个背景下,你敢买嘛??至少所长是不敢的。

好了,话说回来,在当时行业内几乎全部落马的情况下,飞鹤通过了相关部门检验,旗下所有奶粉全部合格,无疑赢得了消费者的信任。

这为飞鹤埋下了第一波口碑的种子,随着飞鹤口碑的不断积累,近几年已经达到了一个由量变产生质变的程度,一定程度上是占据了消费者心智的,毕竟新手妈妈买奶粉,大概率是会咨询前辈妈妈的。

而“更适合中国宝宝体质”这句广告语,真的是神助攻了,所长觉得这句广告语的杀伤力,丝毫不逊色于农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

农夫山泉告诉大家,纯净不一定是健康的,天然的才是健康的;而中国飞鹤告诉中国的宝妈们,洋奶粉不一定适合中国宝宝,我们的奶,才适合中国宝宝

其次,便是渠道了。

我们看看,飞鹤开始飞速崛起是啥时候?没错,2017年,那么2017年前后,发生了什么事呢?

2016年1月,我国正式实施二孩政策,也就是这年,我国出生人口数量开始回升,婴儿第一年一般是喝母乳的,所以,奶粉畅销要往后延半年-一年的样子。

看看,是不是和飞鹤的畅销时间对上了?

而且,最有趣的是,生二孩的主力人群,并不是一二线城市的精英们,反而是下线城市的人。而飞鹤的强项,恰好是在下线城市做地推

根据东兴证券的草根调研,飞鹤在其大本营黑龙江,约有 50%-60%的市占率、部分北方及下线强势地区有超过 30%的市占率、2019 年其在下线地区整体市占率大约 15%,而一二线城市,仅有6%不到。

可见,飞鹤的崛起,是符合我国发展中国家国情的,农村包围城市,才是正道

这再次说明,忽略中国三四五六线城市的人,你是看不懂中国飞鹤的,你也一定会错过拼多多。

渠道+广告

飞鹤能走农村包围城市,和他对渠道的精耕细作分不开,从2013年开始,他就开始做渠道改革,使自己的经销商全部是一级,没有分销商,直接到门店。

和其他竞争对手中间好几层经销的体系相比,单层经销系统的扁平化使公司和渠道的利润率都更高,根据兴业证券的调研,飞鹤奶粉的经销商利润率在 30%左右。

而且,得益于公司之前大力投入的二维码溯源系统,严格追溯每一罐奶粉的销售流程,使得公司能够严格地控制终端产品销售,避免渠道恶意囤货、窜货,还能根据终端需求不断采取措施应对市场变化。

其零售网点从 2016 年末的 5.8 万多个增长至 2019 年的 10.9 万个,截止2020年H1,公司更是拥有1900 多名经销商,覆盖超 11.9 万个零售销售点。

密密麻麻的扁平渠道,配合疯狂的营销,公司在不断攻占消费者的心智。看看这销售费用,多么恐怖,一年砸30、40个亿呀!

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而且,公司不是单纯地打打电视广告,而是非常灵活多样,比如在线上开展嘉年华、妈妈的 爱、迷你秀,知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动,线下也在全国各地做研讨会。

2020年上半年,疫情期间,公司居然还举办了超 33 万场面对面研讨会,其中包括超 14.4 万场线上面对面研讨会及 18.6 万场线下面对面研讨会,真的是拼。

今年罗振宇的跨年演讲,也有飞鹤赞助。

而且奶粉这么生意真是超级棒呀,在砸了多么多钱的营销推广费用之下,凭借高达70%的毛利率和30%多的净利率,中国飞鹤17年,18年和19年的平均ROE 甚至超过了40% ,这个比茅台都逆天!国内消费股,几乎无能出其右者!

飞鹤的未来

其实,所长一直认为,婴幼儿奶粉应该是一个市场集中度非常高的行业,毕竟,婴儿的食品不同于普通食品,从某种角度说,类似于药品,是不能有岔子的。这便需要企业强大的研发能力以及品控能力,叠加奶粉不像其他食品一样,有口味差异,所以,婴幼儿奶粉的市场集中度应该极高。

目前我国奶粉行业CR3仅34.1%,看看隔壁美国,可是90.5%,所以,飞鹤还有很长的路可以走。

飞鹤的崛起,可以看作轰轰烈烈国货潮的一个缩影。

这背后原因,是内资品牌的质量、研发迅速追赶上了外资品牌,并且可以使用更灵活的渠道和营销策略。

其实,看到飞鹤的成功,算是给了所长不少信心,飞鹤可以,小汤,也可以。

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